이혜인의 ‘유럽서 전하는 패션 이야기’

사진=피비 파일로

5년 전 셀린느를 떠난 후 2023년 2월 복귀를 알린 피비 파일로의 새로운 브랜드가 10월 30일 공개됐다. 2021년부터 LVMH의 투자를 받아 인큐베이팅된 브랜드는 영국, 유럽, 미국 3개 지역에 한정해 오픈됐고, 유럽에 거주하고 있는 덕에 런칭일에 바로 접속할 수 있었다.

복귀 전 피비 파일로는 온라인 관련 비즈니스에 부정적 견해를 보인바 있으나, 완전히 달라진 모습으로 돌아왔다. 자체 사이트에 Edit A1이라는 이름으로, 오프라인의 런웨이 패션쇼도 없이 ‘온라인 온리&드롭’ 방식으로 컬렉션을 선보였다.

150여 스타일의 의류, 액세서리는 특별한 시즌 없이 착용할 수 있는 상품들로 구성됐고, 450달러의 선글라스부터 2만 달러의 쉬어링 재킷, 에르메스의 버킨 가격에 맞먹는 8,500달러의 가방도 있었다. 선뜻 온라인으로 구매하기 쉽지 않은 고가였다. 제한된 사이즈 전개로 다양한 소비자를 포괄적으로 고려하지 않은 점과 온라인 전용의 초고가 정책은 일부 비판을 받기도 했다.

그런데 가장 화제가 된 4,500달러 짜리 Mum 목걸이의 솔드 아웃을 시작으로, 웹사이트에 올라 있는 제품의 2/3가 하루 만에 매진되었다. 패션 매체 WWD는 “피비 파일로는 그 이름 자체가 비즈니스”라고 논평했다. 오랫동안 형성된 충성도 높은 팬덤이 기반이 된 것이다.

피비 파일로의 새로운 디자인과 비즈니스 전략을 살펴보았다. 먼저 온라인 전용 판매로 한정판의 적은 수량을 기획했다. 판매보다 적게 생산해 환경 문제도 고려한 지속가능성을 염두에 두었다. 소비자를 직접 상대하는 D2C 판매를 선택해 빠르고 명확한 반응을 보고자 했다.

유행을 타지 않는 디자인으로 고가의 희소성을 추구했다. 전통적인 SS, FW 시즌을 탈피한 상품 전개는 효율성을 극대화할 수 있다. Edit A1 컬렉션은 3번의 드롭 형태로 완성되어 연말까지 배송 예정이고, 이어지는 Edit A2 라인은 2024년 봄에 선보일 계획이다.

새로 선보인 디자인들은 미니멀하나 슬릿 디테일, 자수, 모던한 고글 선글라스와 매칭하여 펑키한 스트리트 패션으로 의외성 요소를 더했다.

온라인 전용 채널 판매는 반품률이 높은 점이 문제가 될 수 있으나, 피비 파일로의 사이트에서 느껴지는 심플하지만 쉽게 복제하기 어려운 패턴과 소재, 제품의 완성도부터 포장 방식까지 새로운 소비자 경험 설계로 이를 극복할 것으로 보인다.

피비 파일로는 미니멀한 올드머니룩의 대표 디자이너다. 2001년 끌로에의 디렉터가 된 그녀는 1952년 설립된 프랑스 브랜드 끌로에의 디자인 코드를 재정의했다. 브랜드의 DNA를 유지하면서 현대적인 느낌을 접목했다.

2008년부터 2017년까지 그녀가 디자인했던 셀린느는 연 평균 매출이 4배 증가해, 연간 1조 원 브랜드로 급성장했다.

중고 명품 플랫폼 베스티에르 콜렉티브(Vestiaire Collective)에 따르면 올 7월부터 다시 기존 셀린느 제품의 선호도가 전년 대비 44% 증가했다고 한다. 지금 이 시점에도 ‘올드 셀린느’의 상품 가치가 오르고 있다. 충성도 높은 팬들이 그대로 존재하고 있다는 점은 그녀의 디자인과 상품력의 건재함을 반영한다.

현재 다음 유통 채널로의 확장 전략에 대해 공개된 바는 없다. 분명한 것은 고가 중심으로 전개되는 그녀의 디자인을 착용하고, 느끼고 싶은 팬들이 많다는 사실이다.

오래 가는 브랜드 가치는 소비자를 끌어당기는 힘이 있다. 피비 파일로는 팬덤의 힘을 다시금 입증하고 있다.