이혜인의 ‘유럽서 전하는 패션 이야기’

스마트폰을 이용한 동영상 소비와 콘텐츠의 분량이 늘어나며 짧은 동영상 콘텐츠인 숏폼이 핵심 마케팅 수단으로 부상했다. 메조 미디어에 의하면 마케터가 선정한 2022년 마케팅 트렌드로 ‘숏폼 콘텐츠’가 선정되었다.

틱톡으로 시작된 숏폼 콘텐츠는 인스타그램 릴스, 유튜브 쇼츠로 이어지며, 최근 네이버가 숏폼 크리에이터를 모집하는 등 콘텐츠의 패러다임을 바꾸고 있다. 인스타그램의 일 평균 접속 빈도는 약 4회 이상으로 유튜브와 함께 사람들이 가장 많이 접속하는 SNS 채널이다. 한 번 접속 시 플랫폼에 머무르는 시간은 영상 콘텐츠 중심인 틱톡과 유튜브가 가장 길다.

오픈 서베이에 의하면 2022년 우리나라 15~59세의 소비자 10명 중 7명이 접한 경험이 있어 숏폼의 시대라고 해도 좋을 만큼 빠르게 대중화되었다. ‘재미’를 우선으로 생각하는 펀슈머(Fun-Sumer)인 Z세대를 중심으로 소비되었던 숏폼 동영상은 현재 모든 세대가 즐기는 주류 이용 행태로 나타나고 있다.

짧은 러닝 타임을 강점으로 실시간 상호 작용이 가능하고, 소비자를 몰입시키는 효과가 뛰어나 참여와 공유를 통한 자발적인 브랜드 확산을 실행하게 한다. 시각적인 콘텐츠를 통한 브랜딩이 용이하기 때문에 인스타그래머블한 이미지에 대한 선호가 숏폼 콘텐츠에도 적용되어, 패션 산업의 브랜딩 활동에 효과적이다.

메조 미디어 리포트에 따르면 2022년 4분기 기준 인스타그램의 릴스는 일평균 300억 회를 기록했다. 틱톡은 2016년 짧은 동영상만으로 구성된 콘텐츠 플랫폼으로 등장하여 2023년 15억 명의 이용자를 보유한 거대 콘텐츠 플랫폼으로 성장했다.

틱톡의 년도별 이용자 수 증가현황 / 사진=이마케터

특히 틱톡은 2022년 미국 사용자의 하루 평균 사용 시간에서 다른 주요 소셜 플랫폼을 제치면서 소셜 미디어에서 지배적인 영향력이 있는 플랫폼이 되었다. 자발적인 참여와 확산 효과가 큰 ‘틱톡 챌린지’는 ‘밈(Meme)문화’로 이어지며, 오늘날의 틱톡을 있게 했다고 해도 과언이 아니다.

인스타그램 마케팅에 주력했던 럭셔리 패션 브랜드들도 챌린지 영상, AR 필터 도입 등을 통한 소비자의 브랜드 경험을 유도하면서 다양한 마케팅 전략을 구축하고 있다. 스타일링 서비스인 스티치 픽스(Stitch Fix)의 2022년 스타일 보고서에 따르면 틱톡에서 패션 트렌드와 스타일에 대한 영감을 언급하는 소비자가 지난 2년 동안 85% 증가했다. 여전히 주류이기는 하나 인스타그램에 대한 언급은 감소한 것에 주목할 필요가 있다.

지난 6월 루이비통의 틱톡 팔로워가 1,000만 명이 되었다. 2020년 첫 틱톡 계정 개설 이후 17억 회의 조회수와 6,500만 개의 좋아요를 받았다.

2024년 SS 남성 컬렉션을 통해 데뷔한 퍼렐 윌리엄스의 패션쇼의 틱톡 생중계는 100만 명이 시청했고, 200만 개의 좋아요를 받아 화제가 되었다. 퍼렐 윌리엄스 쇼의 생중계를 계기로 몇 시간 만에 10만 명의 새로운 팔로워가 생기면서 루이비통의 틱톡 채널이 화제가 되었다. 루이비통은 틱톡에서 지속적으로 소비자를 ‘참여시키고, 유혹하고 놀라게 할 것’이라고 했다.

퍼렐 윌리엄스의 루이비통 2024 S/S 맨즈웨어 컬렉션 / 사진=루이비통

틱톡을 먼저 활용하기 시작한 럭셔리 패션의 선두 브랜드는 구찌였다. 2020년 일반인을 통해 시작된 구찌 모델 챌린지(#GucciModelChallenge) 캠페인은 자신의 옷장에 있는 아이템들로 유머러스하게 레이어링하여, 구찌스러운 착장을 통해 ’구찌의 모델이 되는 방법’을 소개하는 동영상으로 빠르게 인기를 얻었다. 해시태그는 2억 1,430만 회 이상의 조회 수를 기록했다. 구찌는 틱톡챌린지 캠페인을 통해 브랜드에 대한 진입장벽을 낮추는 전략을 실행할 수 있었다. 테니스 라인인 1977 스니커즈를 기념한 액시던털인플루언서 (#accidentalinfluencer) 캠페인을 이어 기획하여 260만 조회수를 기록한 바 있다. 구찌의 틱톡 팔로워는 현재 340만 명이다.

'구찌 모델 챌린지' 레인즈 미카, 이야 오마나 / 사진=구찌

샤넬의 경우 틱톡 계정만 개설되어 있고 게시된 영상은 없다. 그러나 타 럭셔리 브랜드의 최근 행보와 소비자의 변화에 대한 반영을 어떻게 할지 고민하며 예의 주시하고 있을 것이라고 본다.

바이럴 효과는 훌륭했으나 수익 창출에 대한 고민을 해왔던 틱톡은 최근 ‘인앱’쇼핑 기능인 트렌디 비트을 런칭하여 본격적으로 커머스에 돌입했다.

숏폼 동영상은 언제 어디서나 짧은 시간 동안 가볍게 콘텐츠를 소비하고 공유하는 문화 트렌드인 스낵 컬처(Snack Culture)를 주도하고 있다. 틱톡을 중심으로 숏폼 콘텐츠를 활용하는 럭셔리 브랜드들의 행보를 통해 효과적인 마케팅 방향을 예측할 수 있을 것이다.