월요마당 - 발걸음 민감도
박병철 요진개발 이사

발행 2020년 02월 17일

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박병철 요진개발 이사
박병철 요진개발 이사

 

마스크가 필요하다는 생각이 들어서 스마트 폰으로 오후에 주문을 했다. 당연하게 아침에 배송이 되었다. 무점포 모바일 업태의 성장 이유는 고객이 필요한 물건을 찾고 주문하고 빠르게 배송 받기까지의 과정이 일반적인 오프라인 구매 프로세스보다 편하기 때문이다.


고객의 장바구니에 상품을 담도록 하는 결정적인 동기는 무엇일까. 브랜드, 용도, 품질, 가격 등 여러 동기가 있다. 며칠 전 녹음 채널이 많은 오디오 인터페이스가 필요했던 필자는 구글링 검색을 통해 다양한 상품을 비교해보고 신상품과 중고품을 포함, 후 보상품을 압축하였다. 품질에 대한 평판을 고려해 정하고 나니 결국 가격이 남았다. 결국 지난달 업그레이드 출시된 3세대 최신 상품보다 한 가지 기능이 없는 2세대 상품을 거의 중고가격보다 조금 비싸게 구입했고 아주 만족스러운 상태다. 그런데 그 상품을 구입한 곳은 낙원 상가에 있는 독점 수입사의 직영 매장이었다. 신상품 기준으로는 온라인, 오프라인 어디보다 저렴한 가격이었다. 대부분의 소비자들이 편의성 높은 스마트 폰을 이용해 상품을 구매하는 요즘 트렌드와는 거리가 먼 구매였지만 낙원상가로 발걸음을 옮기면서 필자는 탁월한 선택을 했다고 생각했다.


상품을 런칭하면서 소매 가격을 결정할 때 가격 민감도 조사를 한다. 잠재소비자에게 가격을 제시하면서 상품의 효용대비 소비자가 적정하다고 생각하는 가격을 찾아내는 것이다. 공급자 주도의 시대에는 이렇게 소비자의 의견과 원가율을 감안해서 결정된 가격으로 상품을 출시해도 대안이 적은 소비자들이 상품을 기꺼이 구매해주던 시대였다. 그러나 이제는 똑똑해진 소비자들이 스마트 폰에 상품명을 검색해서 가장 저렴한 가격을 찾아 구매하고 있는 소비자 주도의 시대이다. 가격 민감도만을 조사해서 될 일이 아니다.

 

그렇다고 동일한 상품을 경쟁력 있게 판매하기 위해 가격을 계속 내릴 수도 없다. 그렇게는 지속할 수도, 버틸 수도 없다. 국내 유통 대기업에서 야심을 가지고 점포를 늘려가던 곳이 얼마전 사업 철수를 발표했다. 일본 기업 벤치마킹과 국내 소싱 환경을 고려한 사업이었는데 런칭 초기에 많이 화제가 되었었다. 신기해서 방문하는 소비자들이 많았지만 가격 또는 상품 특성 때문인지 구매객이 많지는 않았었다. 재고 소진을 위해 대폭 할인된 가격을 제시하자 많은 구매가 있었다고 하는데 참으로 씁쓸한 일이다.


필자가 운영을 담당하고 있는 쇼핑센터는 구매고객의 재방문 비중이 높은 편이다. 추가 매출을 위해서는 새로운 고객의 방문을 만들어 내야만 하는데, 구체적으로는 지하철 몇 정거장 더 먼거리의 소비자들이 오도록 하기 위해 홍보 활동을 늘리고 있는 중이다. 더불어서 고객들에게 방문 동기를 제공하고 있는 주요 상품과 서비스의 속성을 찾아내서 더 만족을 주기 위해 계속 리서치를 하고 있다. 전체적인 규모가 크지 않아 빅데이터와 CRM, 모바일 커머스 등에 대규모 투자를 할 수 있는 상황은 아니라 가설을 세우고 검증하고 그 차이를 줄여 나가기 위해 노력을 하는 수준에 불과하지만 다행히 계속 방문객과 이용객은 증가하고 있다.


‘매출 = 방문객수 x 구매전환율 x 객단가’의 공식을 바탕으로 매출을 올리기 위한 지표관리에 집중하는 것이 결국 리테일의 핵심이라고 보는데 특히 고객의 방문을 어떻게 유발할 것인가는 최근 더욱 더 중요해지고 있다. 리테일 공간으로 오게 하는 지표 ‘발걸음 민감도’를 고객 조사에 도입해서 무엇을 제시해야 고객이 우리 쪽으로 발걸음을 옮길 수 있을 것인가를 더 생각해볼 때이다. 너무 당연하다 생각해서 놓치기 쉬운 지표다.



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