이혜인의 ‘유럽서 전하는 패션 이야기’

사진=에르메스

최근 럭셔리 업계에는 변화가 많았다. 젊은 소비층의 트렌드를 주도하게 된 미우미우와 프라다, 새로운 크리에이티브 디렉터의 교체로 성과를 기다리는 구찌와 버버리, 그리고 단연 돋보이는 실적으로 주목받고 있는 에르메스.

더욱 명확한 타겟팅을 통해 실력을 증명한 에르메스는 2023년 한해 주가가 33% 급등하며 럭셔리 브랜드 1위를 기록했다. 연간 매출은 3년 전 대비 2배 증가한 133억 유로(약 19조 6,800억원)를 기록해 2023년 3분기 이후 감소세로 돌아선 구찌, 수요 둔화로 고전한 LVMH 등과 대비되는 모습을 보였다.

에르메스는 생산량을 적게 유지하여 수요를 조절하고, 소수의 고객에게 제한적으로 판매하는 디마케팅 전략을 고수하고 있다. 자사 상품에 대한 고객의 구매를 의도적으로 줄임으로써 브랜드 가치를 더욱 높이는 전략이다. 구매력이 큰 상위 20%의 고객이 전체 매출의 80%를 창출하는 VIP 마케팅이 매출 증대의 원동력이다.

판매 수량은 제한적이나 전체 매출액의 20%를 점유하는 버킨 백과 켈리 백 등은 다른 럭셔리 브랜드와 달리 리셀가 또한 시간이 지날수록 치솟고 있다. 에르메스 제품의 구매는 소비를 넘어 ‘투자’라는 믿음이 더 공고해지고 있다.

샤넬이 클래식 미디엄 핸드백의 판매 가격을 2019년에서 2022년 사이 64% 높인 반면 에르메스의 버킨 백은 동기간 2.5%가 올랐다. 제한된 공급량으로 충족되지 못한 수요는 효율적인 상품 운영을 통한 안정적인 이윤과 연결되었다.

2023년 에르메스 분야별 매출 비중

특히 2023년 전 세계 지역별 매출이 고르게 상승했고, 이곳 유럽에서도 수익이 20% 증가했다. 소비자와 셀러와의 관계를 중심으로 특별한 구매 경험이 더해지며 고객 충성도가 한층 강화된 결과가 매출 증가로 이어지고 있는 것이다.

프랑크푸르트에서는 연간 150여 개의 무역 박람회가 열린다. 총 8만4,000개에 달하는 참가기업과 4만여 명의 방문객이 오간다. 럭셔리 브랜드가 모여 있는 괴테 거리는 파리의 방돔 거리에 비해 규모는 적지만, 전시회로 인한 유동인구들과 함께 현지 VIP 고객을 중심으로 매출 파워가 있어 상품 구성이 많은 편이다.

파리의 에르메스 매장에서는 전날 온라인 예약에 성공하지 못하면 매장에 방문해도 상품을 구매할 수 없다. 필자가 거주하는 프랑크푸르트 매장의 경우 예약을 하고 방문해도 대기 시간이 항상 긴 편이다.

2024년 2월 현재 프랑크푸르트 괴테 거리의 에르메스 매장은 한 달 간 리뉴얼 작업에 들어갔다. 본격적인 전시회 시즌이 시작되는 3월 중순 리오프닝한다.

2월 중순 매장을 방문해 제품을 구매하면서 특별한 경험을 했다. 공사 이틀 전에 방문했는데 마침 쇼윈도에 진열한 제품이 눈에 들어왔다. 쇼윈도의 제품은 그 자리에서 빼서 판매할 수 없다고 하여, 매장 공사가 시작되는 그다음 주에 택배를 통해 제품을 받을 수 있었다.

담당 셀러는 전화로 직접 배송에 대한 안내를 해주었다. 페덱스(FesEX)와 합병한 TNT를 통해 배송받았는데 특이한 점을 발견했다. 대부분 배송 직원이 남자인 것에 반해 여자 직원이 직접 상품을 들고 와서 친절한 안내와 함께 전달해주었다.

박스에는 배송처인 에르메스가 아닌 ‘H’만 표기해, 혹시 발생할 수 있는 분실에 대비한 모습도 인상적이었다.

소비자는 구매 과정과 경험에서도 특별한 가치를 찾는다. 모든 것이 자동화되는 AI 시대지만, ‘사람과 사람’ 사이의 관계와 경험에 기반한 가치 전략은 여전히 중요하다.