이혜인의 ‘유럽에 전하는 패션 이야기’

사진=구찌 인스타그램

구찌의 혁신을 이끈 디자이너 알레산드로 미켈레가 사임한다는 뉴스를 접했다. 그의 사임 소식이 알려지자, 구찌의 케어링그룹 주가는 2% 상승했다. 브랜드 피로도를 공감하는 사람들이 많았던 것일까.

구찌의 역사를 잠시 되돌아보자. 1990년 구찌 하우스는 3대째 이어진 가족 간의 잦은 분쟁으로 몰락 직전까지 갔다. 그러나 크리에이티브 디렉터를 통해 극적으로 부활함으로써 럭셔리 패션 브랜드 중 가장 극적인 혁신과 변화의 스토리를 갖게 된다.

톰 포드의 탐미, 쾌락주의, 프리다 지아니니의 브랜드 유산에 기반한 우아한 컬렉션, 그리고 알레산드로 미켈레의 젠더리스, 맥시멀리즘에 이르기까지 구찌는 어느 브랜드보다 디자인 변화가 많았다.

지아니니의 마지막 컬렉션이 취소되고, 이틀 만에 선보인 미켈레의 2015년 첫 컬렉션은 기존의 구찌 이미지를 완전히 뒤엎는 새로움으로 화제가 되었다. 이후 2018년 1분기까지 5분기 연속 35% 이상의 성장을 기록, 100억 유로(13조8천억 0원)의 매출 목표를 간단히 뛰어넘는다. 4년 만에 매출은 두 배, 영업 이익은 약 4배 증가했다.

남녀 구분 없이 패션을 공유하며 즐기는 젠더리스 시대를 연 미켈레는 남녀 통합 컬렉션, 할머니의 옷장에서 영감을 받은 너드룩 등 무규칙, 무성(性), 무시대를 지향하는 스타일로 기존 구찌의 디자인에 극적인 요소를 가미했다. 이로써 구찌는 새로운 핵심 소비자인 MZ 세대를 수용함으로써 리브랜딩의 턴어라운드에 성공한다.

그러나 케어링은 2022년 하반기 자사의 캐시카우인 구찌가 그룹의 다른 브랜드에 비해 지속적으로 저조한 실적을 보였다고 발표했다. 구찌의 매출은 총 26억 유로(3조5,700억원)로, 2022년 3분기 9% 증가했다. 반면 같은 기간 루이비통은 22%, 에르메스는 24% 성장했다.

케어링은 구찌가 패션 중심의 '재창조' 시대에서 '지속 가능한 상승'의 새로운 시대로 전환하는 것을 목표로 한다고 밝혔다. 재키백, 홀스빗 로퍼 등 시대를 초월하는 상징적 핵심 제품과 고급화에 주력한다는 것이다.

글로벌 럭셔리 패션산업은 2022년 전년 대비 21%의 매출 성장을 예상하고 있다. 반면 2023년에는 3.8%의 저성장이 예측되면서, 구찌를 비롯한 선도 기업들은 새로운 브랜드 재정립을 실행중이다.

첫째, 경기 침체에 급격한 트렌드 수용보다 보수적인 전략으로 재창조보다 지속가능한 성장 전략에 집중하고 있다. 구찌는 그들의 핵심 가치인 여행과 장인 정신을 다시 재조명하고 있다. 여행 가방을 중심으로 한 ‘발리제리아’ 캠페인을 시작으로 구찌가 가지고 있는 유산을 돌아보며 시대를 초월하는 매력에 초점을 맞추고 있다.

둘째, 지속 성장의 중심인 미래 고객이 될 세대에 집중 투자하고 있다. 뷰티, 홈, 애슬레저 등 라이프스타일의 확장으로 진입 장벽을 낮추는 전략을 구사하는 동시에 소셜 미디어를 통해 상류층의 삶을 엿볼 수 있게 해주었다. 젊은 소비자들의 워너비가 되고자 하는 전략인 셈이다.

뱅크 오브 아메리카의 조사에 의하면 지난 20년 동안 럭셔리 시장은 젊은 소비자 중심의 상품 전략으로 총 시장 규모 3,650억 유로(500조 9,000억 원)라는 두 배 성장을 이뤘다. 이제는 MZ세대를 넘어 알파 세대에 주목하고 있는데, 2010년 이후 태어난 알파세대는 2020년대 중반이면 20억 명에 이른다. 글로벌, 디지털, 지속가능성 등의 특성이 MZ세대보다 더 강화되는 세대다.

셋째, 새로운 시장 기회를 위해 디지털 솔루션 개발에 투자하고 있다. 듄 애널리틱스의 ‘2021년 NFT로 수익을 올린 브랜드’에서 구찌는 로블록스 디오니소스 퀸 비백으로 4위에 올랐다.