'피브레노' 쇼룸

두 번에 걸친 성공적인 카테고리 확장

SNS로 구축한 ‘피노’ 팬덤이 기반 돼

[어패럴뉴스 박해영 기자] 라이프스타일 브랜드 ‘피브레노’가 ‘작지만 강한 브랜드’로 또 한 번 주목 받고 있다.

1세대 K패션 브랜드로 알려진 스튜디오피브레노(대표 임성민)의 ‘피브레노’는 해외 구매 축소, 시장 침체에도 내실 있는 브랜드 관리로 지난해 영업 이익이 역대 최고를 기록했다. 영업이익률 25%, 자사몰 매출 비중이 80%에 달했다.

‘피브레노’는 갤러리아 백화점 출신 임성민 대표가 이탈리아 등 해외서 명품 마케팅과 가죽을 공부를 마치고, 2013년 런칭한 프리미엄 가죽 문구 및 가방 브랜드다. 팬데믹 이전까지 중국인들에게 입소문이 나면서 북촌동의 10평 남짓 매장에서 하루 평균 800만 원의 매출을 올렸다.

하지만 3년 전 코로나 발생 이후 상황이 완전히 달라졌다.

임 대표는 해외 매출을 대체하기 위해 기존과 다른 새로운 방식의 전략을 마련했다. D2C형 라이프스타일로 전환, 동시에 진성 팬덤을 확보하기 위해 SNS, 숏폼 등 새로운 채널로 발 빠르게 이동했다.

팬데믹 기간에는 과감한 상품 전개에 주력, 핸드백에서 의류로 그리고 라이프스타일까지 확장에 성공했다. 이 기간 가방, 스테이셔너리 이외 의류, 슈즈, 주얼리, 커피 등이 잇달아 선을 보였다. 또 ‘데님앤데님’ 등 먼슬리 플랜 방식의 신상품 출시 전략, 스테디셀러에 소재, 컬러 등을 바리에이션 하는 연계형 카테고리 확장 전략이 성과를 내기 시작했다.

의류 컬렉션은 티셔츠, 셔츠, 팬츠 등을 출시한데 이어 이달 집업 후드, 니트웨어를 추가로 선보인다. 주얼리도 인기리에 판매 중이며, 슈즈는 전문 디자이너를 채용해 여름 시즌부터 과감하게 확대한다. 가방은 여전히 매출에 절반을 차지하고 있는 가운데, 지난해 선보인 ‘투티백’은 높은 가격대에도 단기간에 5,000개 이상을 팔아치웠다.

'피브레노' 라이브 방송

무엇보다 ‘피브레노’는 진성팬 즉 ‘피노(피브레노 진성 고객들의 애칭)’들의 지지가 큰 힘이 됐다. ‘피노’는 임 대표가 운영하는 인스타그램을 통해 자연스럽게 형성된 팬들의 닉네임이다. 임 대표의 진솔한 콘텐츠에 매력을 느낀 팬들로 유대감도 크고, 20~60대까지 고르게 포진돼 있다. 현재 라이브와 릴스 채널을 추가, 팬덤과 매출이 커지고 있는 상황이다. 라이브 방송 종료 이후에도 ‘피노’들은 남아서 소통을 할 정도로 팬덤이 두텁다.

이에 대해 임 대표는 “일찍부터 인스타그램에 주력한 덕에, 쇼츠 플랫폼 이동도 빠르게 진행됐다. 모두 자체적으로 운영, 독창적이고 실용적이면서도 진솔한 콘텐츠로 승부했다”고 말한다. 일례로 ‘하우투’라는 영상 코너에 ‘스카프 매칭 노하우’ 등 스타일링 활용팁을 전달, 이중 스카프 매듭 영상은 무려 280만 조회를 기록했다.

팔로워 1만1,000명을 확보한 릴스는 신규 유입 비중이 높고 구매 반응도 즉각적이다.온라인 플랫폼은 주로 채널 특성과 구매층에 맞춰 판매, 고무적인 매출 성과를 보이고 있다. H몰에서는 폴로셔츠를 판매, 1시간 동안 8,000만 원의 매출을, 더블유컨셉에서 판매한 윈터 투띠백은 단번에 상위에 랭크됐고, SSG닷컴에서는 입점 초반 전 카테고리서 매출 10위에 올랐다.

올해는 오프라인 채널 확대에 주력한다. 첫 매장인 창덕궁 매장은 내달 북촌 계동 런던베이글 매장 3층으로 확장 이전하고, 향후 카페로도 운영할 계획이다. 기존 매장은 오는 6월 디자이너의 작품을 전시 할 예정이며, 백화점 팝업스토어도 늘릴 계획이다.

해외 진출도 재개한다. 코로나 이후 주춤했던 중국 매출이 ‘뚜띠백’을 시작으로 판매 반응이 다시 일기 시작했고, 중국 샤오홍슈에서 월 1억 이상 판매 중이다. 일본은 크라우드 펀딩 플랫폼인 마쿠아케에서 판매를 시작했고, 조만간 싱가포르까지 확대할 예정이다.

임성민 대표는 “‘피브레노’만의 스토리로 느리지만 꾸준히 성장중이다. 50년 이후에도 꾸준히 고객과 소통하는, 독자적인 컬러가 있는 라이프스타일 숍으로 남고 싶다”고 말했다.