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[장창식] 브랜드 리포지셔닝, 지금도 늦지 않았다

발행 2023년 03월 20일

어패럴뉴스기자 , appnews@apparelnews.co.kr

월요마당

 

로에베 X 하울의 움직이는 성 캡슐 컬렉션

 

한때 명품의 대명사로 알려졌던 구찌는 2014년까지 매년 20퍼센트씩 매출이 하락하며 명품들 사이에서 조롱받는 낡은 브랜드로 전락하고 말았다. 변화를 원하는 고객의 눈높이를 쫓아가지 못하고 낡은 전통만을 고집한 채 초고가 럭셔리 브랜드와 저렴한 럭셔리 브랜드 사이의 애매한 포지셔닝으로 점점 더 나락으로 빠져들었다. 이전에도 몇 번 생사의 고비를 넘나들었던 이 오래된 명품 브랜드는 이제 세일을 해도 매장을 채울 수 없는 회생불능의 상태로 끝없이 추락하고 있었다. 그러나 2015년 알렉산드로 미켈레가 크리에이티브 디렉터로 자리한 후 차츰 변화되기 시작했다. 다양성을 수용하고 고객의 니즈를 파악하는 장점을 지닌 그는 우아한 패션을 고집하던 구찌를 스트릿 패션으로 바꿔 버렸다. 이전엔 상상도 할 수 없던 대형 로고를 넣거나 일부러 스펠링을 틀리게 하고 누구보다 앞서 메타버스에 구찌 숍을 넣는 등 발빠른 행보를 이어 갔다. 이러한 노력의 결과 오래된 중년의 이미지였던 구찌를 전체 매출의 50퍼센트 이상은 35세 이하 소비자들의 지갑을 열게 하는 젊은 브랜드로 변신시켜 놓았다.

 

스페인의 에르메스로 불리며 오랜 전통을 자랑하던 명품 브랜드 로에베 또한 정체된 이미지를 탈피하지 못하고 위기를 겪게 되자 이를 인수한 LVMH는 천재 디자이너 조나단 앤더슨을 크리에이티브 디렉터로 영입하였다. 그는 제일 먼저 브랜드 로고와 서체를 바꾸고 오랜 명품 이미지를 갖던 로에베를 자신이 원하는 젊은 이미지로 제품라인을 완전히 바꾸었다. 젊은 층이 애니메이션 콜라보에 열광한다는 통계를 분석하고 스튜디오 지브리와 협업하여 하울의 움직이는 성 컬렉션 등 애니메이션 콜라보 제품들을 연이어 내놓았다. 이러한 움직임은 MZ세대들이 좋아하는 브랜드로 변화하는 원동력이 되었다. 자연스럽게 중년 이상 고객들의 이탈이 이어졌고 오히려 젊은 층으로 고객층이 내려오면서 더 젊은 브랜드 이미지로 리포지셔닝하는데 성공하게 되었다.

 

앞선 두 명품 브랜드의 리포지셔닝 사례의 가장 큰 공통점은 탁월한 전문가에게 모든 권한을 준 것과 그들이 내려놓기 가장 어려운 전통을 내려놓았다는 데 있다. 그들은 명품이 가지 말아야 하는 길을 가고 명품이 지켜야 할 원칙들을 깨뜨리면서까지 변신에 대한 열망을 표출했고, 이를 통해 새로운 명품 브랜드를 재탄생시키는 데 성공했다. 우리는 말로는 혁신을 외치면서 건드려서는 안 되는 부분을 남겨 놓은 채 애꿎은 매장 리뉴얼에만 온갖 정성을 들이며 돌아오지 않는 고객들을 원망하곤 한다. 고객들의 기본적인 변신 욕구는 외면한 채 우리 브랜드가 이제껏 지켜온 것을 내려놓기를 죽기보다 두려워한다.

 

아마존 베스트셀러 1위 작가로 유명한 <무기가 되는 스토리>의 저자인 도널드 밀러는 항상 주인공은 고객이 되어야 한다고 끊임없이 강조한다. 우리 브랜드는 고객의 삶에서 어떤 부분을 해결해 주기 위해 존재하는가? 고객이 주인공이라고 말은 하면서도 고객의 변화에는 관심이 없이 내 방식대로의 혁신을 주도하고 있지는 않은가? 지금 성장이 멈춰져 있다면 더 깊은 수렁에 빠지기 전에 한시라도 더 빠른 결단이 필요하다. 우리 모두의 기억에 위기가 아니었던 적이 한 순간이라도 있었던가? 항상 힘들었고 항상 위기였다. 그때도 잘나가는 브랜드는 잘 나갔고 변신에 성공하는 브랜드도 변함없이 등장했다. 브랜드 리포지셔닝, 지금도 늦지 않았다.

 

장창식 대구대학교 교수

 



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