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[안준철] 원천과 스토리의 힘, ‘로컬’에 답이 있다.

발행 2023년 03월 06일

박해영기자 , envy007@apparelnews.co.kr

월요마당

 

사진=스타벅스

 

아웃도어 활동이나 여행에 대한 사람들의 갈증이 무척 컸던 모양이다. SNS를 켜면 여행 인증샷이 무수하게 많이도 올라온다.

 

공감, 가치, 스토리에 주목하는 MZ세대는 골목, 촌캉스, 논밭 뷰를 해시태그하며 새로운 발견을 공유하고 있다. 이들은 기존에 알려진 유명 관광지에서도 자신만의 여행 루트를 소개하거나 아예 새로운 곳의 여행을 경쟁적으로 준비한다.

 

여행 전문 플랫폼 ‘트리플’에 따르면 제주와 강원 같은 유명 여행지가 아닌 영호남, 충청 지역 숙소 예약이 22년에 전년 동기 대비 408% 증가했다고 한다. MZ세대는 새롭게 찾은 곳에서 현지 크리에이터들의 공방이나 매장 방문을 잊지 않는다. 새로운 가치를 생각하는 그들에게는 보물찾기와 같은 시간이다.

 

이러한 경향은 ‘로컬’과 연결된다. 인스타그램에서 로컬(#로컬) 조회수는 40만 건에 육박하고 있는데, 푸드, 여행, 크리에이터 등의 키워드와 결합되고 새로운 조합어가 생산되고 있다. 로컬에서 빼놓을 수 없는 구성요소인 골목 역시 25만 건의 조회수를 넘기고 있다.

 

로컬의 부상으로 가장 주목받는 분야는 외식산업이다. 코카콜라는 을지로, 양양 죽도해변, 해운대 등의 로컬 여행지를 보여주면서 ‘일상에서 마시는 음료’임을 강조했다. 맥도날드는 협약을 맺은 지역 특산물을 원료로 하는 ‘창녕갈릭버거’, ‘보성녹돈버거’를, 이마트24는 ‘성주 참외콘’, ‘부산 씨앗호떡콘’을 출시했다.

 

보해양조는 ‘여수밤바다’ 소주를 출시하면서 기안84 작품의 라벨을 부착했고, 스타벅스는 제주도 원료에 하르방 이미지를 담은 ‘까망 라떼’로 로컬의 경험을 만들어 주었다.

 

‘한 달 살기’ 트렌드 역시 지속되고 있는데, 이전에는 일부 유명 관광지 중심이었다면 점차 더 숨은 로컬로 이동하는 추세다. 관광공사가 선정한 2023 관광 6대 트렌드에서도 ‘로컬 관광’과 ‘농촌 여행’이 꼽혔다.

 

패션 업계는 지속가능성의 원천으로써 ‘로컬’을 이해해볼 수 있다. 로컬의 친환경 원료를 적극적으로 채택하고 지역밀착을 통한 사회 구성원의 일원임을 강조하는 것이다. 지속 가능성에 집중하는 H&M은 ‘하이퍼 로컬(Hyper Local)’의 일환으로 미떼 가르텐(Mitten Garten)을 전개하고 있다.

 

원천과 스토리를 중시하는 고객들에게 로컬은 대단히 매력적인 소재다. 일본에서 홋카이도를 중심으로 방한 의류 붐이 일었듯 원료, 염색산지, 연관성 있는 기후 등 로컬의 속성을 아이덴티티로 연결해 제품기획을 해볼 수 있다.

 

무신사는 지난해 사옥을 성수동으로 이전하면서 로컬과 패션의 호흡을 모색하였고 로컬 소셜라이징을 이끄는 시몬스는 해운대 해리단길에 침대가 없는 ‘시몬스 그로서리 샵’을 운영하고 있다.

 

킨포크(Kinfolk) 라이프스타일을 만든 미국 포틀랜드는 ‘Very Portland’와 같은 로컬다움을 강조하며 자부심을 만들고 있다. 로컬이 패션과 깊이 연결될 때 브랜드는 프리미엄을 갖게 된다. 원천과 가치가 포함된 로컬은 그 자체로 프리미엄 이미지를 보유하고 있기 때문이다.

 

신안 천일 패션, 남해 스윔 웨어, 청주 활자 패션, 경주 황리단 이지웨어, 동강 캠핑 웨어, 나주 천년 염색 가방 등도 머지않아 만나게 될 것이다.

 

다만 로컬을 통한 제품기획에는 로컬의 실체와 아이덴티티가 담겨야 하며, 지역 장인과의 연결 그리고 로컬 크리에이터의 발굴이라는 순기능도 잊지 말아야 한다.

 

맛집 등 사업 공간에만 집중한 나머지 젠트리피케이션을 야기해 온 이전의 시행착오를 반복하지 않기 위해, 로컬의 지속가능성에도 관심을 기울여야 한다.

 

 

안준철 컨셉 크리에이터

 



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