월요마당 - 장창식 대진대학교 교수

‘일단 해봐’라고 외칠 수 있는 용기

64년 육상 감독 출신인 빌 바우어만은 필립나이트와 함께 나이키의 전신인 블루리본 스포츠라는 스포츠용품 회사를 창업한다.

초창기에는 자신의 차 트렁크에 일본 오니츠카 타이거사(현재 아식스)의 기능성 운동화를 싣고 육상 트랙으로 직접 찾아가 선수들에게 판매했다. 매출이 성장하자 1972년에 지금의 브랜드인 나이키를 만들고 당시 잘나가던 아디다스에 도전장을 내밀었다.

일반적으로 스포츠용품 회사가 제품의 품질과 기능에 집중할 때 나이키는 신제품 개발 시 스타 선수들로 하여금 자사 브랜드를 착용하게 하는 스포츠 스타 마케팅을 적극 활용했다. 급기야 1988년에는 ‘JUST DO IT’이라는 슬로건으로 팬(?)들의 마음을 사로잡아 버렸다.

월드컵과 올림픽을 공식 후원하며 더욱 오래된 역사를 지닌 브랜드는 아디다스이다. 그러면 브랜드 가치도 아디다스가 높을까?

2018년 인터브랜드 기준 나이키의 브랜드 가치는 약 300억 달러로 17위이고, 아디다스는 100억 달러 50위로 아디다스가 나이키의 3분의1에 겨우 미치는 수준이다. 아디다스의 브랜드 가치가 나이키에 훨씬 못 미치는 이유는 무엇일까.

삼성이 애플의 감성을 따라 가지 못하듯 아디다스도 나이키의 감성을 쫓아 가지 못하고 있는 듯하다. 소비자들에게 아디다스 하면 무엇이 떠오르는지 물으면 삼선이라고 대답하지만 나이키에는 대다수 ‘JUST DO IT’이라는 답변이 돌아온다.

나이키는 1988년 이후 제품의 품질과 기능을 POP(Point of Parity)로 두었고 POD(Point of Difference) 즉 브랜드 차별화로는 ‘JUST DO IT’이라는 감성 마케팅으로 소비자에게 다가가 그 결실을 거두고 있다. POP는 한 브랜드가 제공하는 상품이나 서비스가 특별히 차별화됨 없이 다른 경쟁자들도 제공하는 특징을 말할 때 사용하는 브랜드 유사성이고, POD(Point of Difference)는 유사성과는 달리 다른 브랜드보다 상대적으로 뛰어난 부분을 어필하는 차별성을 말할 때 사용하는 마케팅 용어이다.

자동차 시장에서 POP가 ‘자동차는 잘 굴러 가야하는 것’이라면, 볼보가 안전을 강조하고 아우디가 사륜구동을 강조하는 것은 POD로 볼 수 있다.

그렇다면 스포츠용품 브랜드가 품질과 기능에 앞서 감성 마케팅으로 ‘일단 해봐’라고 외치는 것이 과연 쉬운 일이었을까.

결코 쉽지 않은 결정을 내릴 수 있었기 때문에 나이키는 지금도 스포츠 브랜드들 가운데 압도적인 우위를 점하고 있다.

제품을 구매할 때 나이키 팬들이 기능에 앞서 브랜드의 감성에 열광하도록 만들었기 때문이다.

자신의 브랜드 POD를 결정할 때 아직도 품질과 기능에 방점을 찍으려는 많은 CEO들을 보게 된다. 그럴 때 제일 먼저 다음 두 가지 질문을 던져보기를 바란다.

말로만 차별화된 유사한 POP 브랜드를 또 만들고 있지는 않는가. 자신의 브랜드는 감성이 살아있는 브랜드인가. 예나 지금이나 여전히 경쟁 브랜드를 이길 수 있는 강력한 POD는 소비자의 마음을 움직일 수 있는 감성에 호소하는 것이다.

유사한 품질과 기능에 집착하기보다 ‘일단 해봐’라고 외칠 수 있는 용기가 무엇보다 필요하다.