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스타필드 하남-엔터테인먼트 쇼핑몰의 등장

‘대한민국 첫 번째 쇼핑 테마파크’를 내세운 ‘스타필드 하남’이 국내 쇼핑몰의 엔터테인먼트 화를 본격화하고 있다. 스타필드 하남은 그 컨셉에 걸맞게 쇼핑뿐만 아니라 다양한 여가활동, 즐거운 경험, 행복한 휴식을 즐길 수 있는 레저, 엔터테인먼트가 결합된 체험형 유희 공간을 제안하고 있다.
약 1년 반 전, 이마트에 다니던 지인이 “스타필드에 발령을 받았는데, 국내에 없는 새로운 장르를 만들어야 한다”고 했을 때, 지금의 스타필드 모습은 감히 상상할 수 없었다. 그만큼 국내 쇼핑몰의 놀이 콘텐츠 개발력이 취약했던 탓이다.
일반적인 쇼핑몰은 쇼핑 90%, 놀이 10%의 목적성을 표방하는데, 엔터테인먼트 쇼핑몰은 쇼핑 70%, 놀이 30%의 목적성을 갖는다.
엔터테인먼트 쇼핑몰은 30%에 달하는 놀이 시설의 고유 특성을 통해 집객하고, 그 고객들을 상품, 서비스, 정보, 콘텐츠의 장으로 파급시키는 상업 시스템이다.
따라서 대상 고객은 다음과 같은 특성을 갖는다. 독특한 상품 체험을 원하는 고객과 놀이를 즐기기 위해 상권보다 훨씬 먼 지역에서 내장하는 부정기적, 소 빈도의 내장 고객이다. 또 조금 범위를 넓혀 엔터테인먼트 시설의 특성에 따라 해외 관광객을 고객으로 하는 경우도 있다. 결과적으로 상권의 범위가 넓기 때문에 얼마나 많은 재방문 고객을 유인하는 가가 성공의 중요 포인트다.
재방문 고객을 창출하려는 엔터테인먼트 쇼핑몰의 집객 요소는 다음의 4가지로 집약된다. 첫째는 ‘램블링 쇼핑(Rambling Shopping)’이다. 마치 어슬렁거리는 산책의 기분으로 윈도우 쇼핑을 지향하는 것이 램블링 쇼핑인데, 이를 위해서는 점포 간 거리와 동선 간격이 매우 중시 된다. 스타필드 하남의 공동 투자자인 터부먼은 이러한 개발 노하우에서 발군인 것으로 알려져 있다.
두 번째 집객 요소는 ‘썸씽 뉴(Something New)’이다. 무언가 새로운 상품, 제안, 놀거리, 먹을거리가 비일상적인 장소를 통해 제공되는데, 이는 참신성과 스토리텔링을 기반으로 한다. 다른 장소에서는 경험할 수 없는 그 곳만의 ‘Only at’이 바로 그것이다.
세 번째는 ‘타임 크리에이트(Time Create)’ 제공이다. 이는 시간을 보다 창조적으로 소비하는 것을 말한다. 고객은 각자가 느끼는 시간에 대한 감성의 차이를 가지고 있는데, 대개의 경우 ‘시간절약소비’에서 ‘시간소모소비’를 거쳐 ‘시간활용소비’로 이동하는 것이 특징이다. 엔터테인먼트 쇼핑몰은 궁극적으로 ‘시간활용소비’를 추구하는 가성비 최고의 쇼핑몰을 목표로 한다.
네 번째의 집객요소는 ‘다른 차원의 공간 창조’이다. 이는 비일상적인 공간에서의 기쁨을 제공하는 것으로 대개 일상에서의 새로운 기쁨에서 한 차원 진화한 형태이다. 엔터테인먼트 쇼핑몰에서 다른 차원은 주로 마음을 움직이는 플레이즈 메이킹에 있다. 왜냐하면 최근의 쇼핑몰 경쟁은 상권과 상권간의 경쟁 양상으로 확대되면서 장소를 상징하는 이미지가 매우 중요하기 때문이다.
쇼핑몰이 교외화되고 대형화되면서 파주, 여주, 하남 등의 장소 상징화가 새로운 이슈다. 따라서 놀이와 학습 지향을 융합하고, 인공적인 실내 시설과 자연 지향적인 실외시설을 융합하는 노력이 필수요소다.
스타필드는 한발 앞서 지역을 상징화했다는 점에서 의미가 있다.

/김인호 가든파이브 대표