월요마당

오프라인 매장의 미래를 준비하자

한국 패션마켓의 성장이 둔화되고 온라인 마켓이 무섭게 오프라인 매출을 잠식하는 현실에서 오프라인 매장의 해법은 결국 얼마나 차별화된 체험을 제공하느냐일 것이다.
국민 연간소득 3만불 시대 소비자의 패션 감도는 이미 성숙기에 들어섰고 트렌드는 프로슈머와 파워블로거가 주도하고 있다.
글로벌 SPA의 대항마는 편집매장과 라이프스타일 숍이 확실한 것 같다.
대박 드라마 ‘별에서 온 그대’의 두 주인공은 완전히 상반된 캐릭터다.
전지현은 최고 인기 배우로써 사치와 화려함의 대명사인 반면 김수현은 높은 학식과 품위를 보유한 지적인 교수다.
럭셔리와 클래식의 극명한 대비라고 할만 하다.
전지현의 집을 꾸민 수많은 가구와 전자 제품 의상, 액세서리, 소품, 머그잔 역시 최고급 명품이었다. 반면 김수현의 집은 오랜 시간 역사를 보여주듯 많은 책과 그림, 가구, 절제된 의상으로 앤틱한 클래식을 보여주었다.
편집매장도 이와 다르지 않다. 고객의 라이프스타일을 결정하고 그 고객의 하루, 일주일, 한 달, 1년의 용품들과 의류를 구성하는 매장이다.
일본의 대표적인 편집매장인 ‘빔스’ 는 21살 UCLA대학교 2학년 학생의 옷장을, 화장품 브랜드 ‘베네피트’는 미국 여고생의 화장대를 컨셉으로 매장을 구성했다.
과거 국내에서 편집매장이라 불려진 매장들은 럭셔리 콜렉트형 매장이거나 영 스트리트 트렌드 숍이 대부분이었다. 해외 명품들을 바잉해서 구성하거나 트렌드 상품을 바잉한 매장을 우리는 편집매장이라고 불러 왔다.
상류사회를 지향하는 소비재를 모아 놓는 것은 더 이상 소비자를 감동시킬 수 없다. 이제는 공간 자체에서 문화와 라이프스타일이 디자인 되어야 한다. 그 곳의 상품들은 아주 세밀하게 연구되고 설정되어야 한다.
예를 들어 캐릭터를 설정할 때 20~30대 남성, 여성식으로 잡는다면 새로운 공간을 상상하는데 한계가 있다.
주인공 없는 드라마가 되는 것이다.
구체적인 캐릭터를 설정해야만 라이프스타일이 그려지고 그에 따른 공간 설계, 상품 구성이 가능해진다.
국내에도 최근 매장 느낌만으로 고객의 라이프스타일을 느낄 수 있는 편집매장이 하나둘씩 등장하고 있다. 그러나 라이프스타일 매장과 편집 매장 대부분이 멋지고 고급스러워 상위 계급만을 대상으로 하는 것 같은 안타까움이 있다.
오프라인은 고객들에게 공간 이동 같은 새로운 체험을 주어야 하며 그러기 위해서는 컬처와 아트를 녹여야 한다. 하지만 컬처와 아트는 소비자의 삶의 단편적인 한 순간일 뿐이기에 그 매장에서 고객이 머무는 시간을 늘리는 데 한계가 있다.
따라서 이제는 똑똑한 고객에게 상상속의 공간을 제공함으로써 매장 내 캐릭터를 이입시키고 생활이 디자인되도록 하며 라이프스타일을 체험케 해야한다.
‘별에서 온 그대’ 가 남긴 것 중 최고는 ‘치맥’이었던 것처럼 우린 오프라인이라는 공간에서 새로운 캐릭터를 디자인해야 하는 시대에 살고 있다.
그 캐릭터가 얼마나 소비자를 행복하게 해줄 수 있는지를 고민해야 한다. 그런데 이러한 고민은 편집매장과 라이프스타일 숍에만 국한된 숙제가 아닌 모든 오프라인을 운영하는 브랜드의 숙제다.

/ 이희조 더휴컴퍼니 이사