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2016 온라인시장 보고서
“캐주얼시장 온라인 플랫폼에서 해답을 찾다”

발행 2016년 11월 30일

오경천기자 , okc@apparelnews.co.kr

최근 본지가 패션 전문 업체들의 온라인 비즈니스 운영 실태를 조사한 바에 따르면 대부분 업체들의 온라인 매출 비중은 전체의 10% 내외다. 온라인 시장 규모가 오프라인을 넘어선지 오래지만, 패션 업계가 얼마나 안일한 상태에 머물러왔는지, 그 현실이 여실히 드러났다.

한국 온라인 시장의 성장 속도는 중국에 이어 두 번째다. 2025년에는 한국의 성장속도가 중국을 앞지를 것이라는 전망도 제기된다. 국내 온라인 시장은 불과 5~6년 전만해도 오픈마켓과 백화점 종합몰, 패션 전문몰 등이 중심이었지만, 최근 소셜커머스, 디자이너·스트리트 쇼핑몰, 모바일 기반 쇼핑몰 등 다양한 시장이 열리고 있다.

채널 별 성격과 소비자 성향이 세분화되는 단계로, 과거에 비해 보다 세밀한 분석과 접근이 필요하다. 무엇보다 기존 패션업체들은 ‘온라인이 제2의 유통’이라는 잘못된 인식을 빨리 버려야 한다.

전문가들은 “오프라인과 온라인 비즈니스는 유통 구조부터 운영 방식까지 철저하게 다르다. 단순히 오프라인 비즈니스의 연장선 혹은 부산물로 생각한다면 온라인 시장에서 실패할 것이고, 이는 오프라인 사업에도 영향을 미치게 될 것”이라고 말한다.

 

 

1. 백화점 1등이 아닌 ‘스타일난다’를 지목한 알리바바

 

몇 해 전 중국 최대 전자상거래 업체 알리바바는 전 세계 유명 브랜드를 유치하고자 각국 에이전트에 브랜드 제안을 요구했다. 국내 에이전트들은 당연히 백화점에서 내로라하는 브랜드들을 중심으로 제안 했다. 그런데 알리바바 측은 그들 대신 ‘스타일난다’나 ‘임블리’ 같은 브랜드를 데려오라고 주문했다. 왜 백화점 1등 브랜드가 아닌 온라인 브랜드를 데려 오라는 것이었을까?
이유는 이랬다. 알리바바는 국내 패션 시장을 온라인으로 모니터링했다. 소비자들이 어떤 브랜드를 선호하는지, 어떤 브랜드가 온라인에서 인기가 높은지, 그 결과가 바로 ‘스타일난다’와 ‘임블리’였던 것이다. 국내 에이전트들이 포인트를 잘못 잡아도 한참 잘못 잡았던 것이다. 세계 유통 시장이 온라인을 중심으로 재편되는 시대, 알리바바는 그 미래를 주목한 것이다.

 

2. 온라인 커머스의 시작, ‘이미지’

 

그렇다면 무엇이 이러한 결과를 만들었을까? 바로 이미지다. 전문가들은 ‘온라인은 이미지의 싸움’이라고 강조한다. 온라인에서 이미지는 매우 중요한 요소다. 오프라인에서 매장의 인테리어와 비주얼 머천다이징(VMD)이 중요하듯 온라인에서는 이미지가 곧 인테리어이자 매장의 쇼윈도 역할을 하고 있다. 즉 소비자와의 접점에 이미지가 있으며, 관심의 여부가 결정나는 포인트다. 잘나가는 온라인 브랜드들은 해외 촬영에 해외 유명 모델까지 활용한다. 한 번 촬영하는데 많게는 1억 원 이상을 투자한다.

‘스위브’의 경우 지난해 해외 촬영만 3번을 진행했고, 동영상까지 제작해 활용하고 있다. 높은 이미지 감도를 자랑하는 ‘앤더슨벨’ 역시 한 번 촬영에 1억 원가량 투자하고 있다. ‘스위브’는 온라인에서 성공을 시작으로 오프라인에서도 종횡무진 활약 중이며, ‘앤더슨벨’은 런칭 첫 해 온라인과 편집매장에서만 100억원의 매출을 올렸다.‘앤더슨벨’측은 “오프라인 브랜드들은 온라인에 비해 이미지에 대한 투자가 약한 편이다. 반면 온라인 브랜드들은 오프라인에 비해 품질이 취약하다. 이 두 가지를 보완한 결과 좋은 성과를 낼 수 있었다”고 말했다.

 

3. 온라인 판매 사원은 ‘사진과 텍스트’

 

이미지로 소비자들의 관심을 끌어냈다면 그 다음 중요한 것은 상품에 대한 ‘설명’이다. 온라인에서는 사진과 텍스트가 오프라인 판매사원의 역할을 대신한다. 때문에 상품 설명에 있어 꼼꼼함과 상세함이 요구된다. 사진은 ‘스위브’ 인터라켄 다운점퍼 상세페이지다. 어떤 원단과 충전재를 사용했는지, 무게는 얼마인지, 어떠한 효과가 있는지, 어떠한 디테일을 줬는지 등이 자세하게 게재돼 있다. ‘스위브’측은 “젊은 소비자들은 제품의 무게나 원단의 혼용율, 컬러감 등 하나하나에 굉장히 민감하기 때문에 디테일한 전략이 필요하다”고 강조한다.

리서칭 전문회사 NPD그룹이 최근 젊은층의 쇼핑 습관을 분석한 바에 따르면 하나의 제품을 구매하기까지 한 달 가까이 서칭을 한다는 결과가 나왔다. 이에 따르면 상품 설명이 정교하지 못한 판매자들은 경쟁에서 뒤처질 가능성이 높다. 또 쇼핑 경로가 온라인으로 옮겨가고 있으며 60% 이상 고객들이 제품을 구매하기 전 첫 번째 하는 행위가 ‘검색’이라고 조사되기도 했다.

 

4. 상품 전략과 직결되는 검색 키워드 분석

 

온라인 판매에 있어 마케팅에 대한 투자는 몹시 중요하다. 플랙, 누디진, 스위브, 앤더슨벨 등 온라인에서 성공을 이룬 브랜드 대부분이 온라인 마케팅에 많은 투자를 했다. 온라인 마케팅의 상당 부분은 키워드와 노출에 대한 투자다. 예를 들어 소비자들이 항공점퍼, 청바지, 코트 등을 검색했을 때 블로그나 카페, 뉴스, 매거진 등에 우선 노출되어야 선택 확률이 높아진다. 때문에 무엇보다 관련 키워드에 대한 선점이 중요하다. 물론 브랜드 파워가 셀 경우 소비자들이 스스로 찾아오기도 하지만 여러 브랜드와의 아이템 경쟁에서는 ‘누가 더 많이 노출되느냐’가 포인트다.
소비자들이 많이 검색하는 키워드에 대한 분석도 필요하다. 최근 어떤 키워드를 많이 검색했는지에 따라 상품 전략의 방향성을 잡을 수 있다. 일례로‘볼캡’이라는 키워드는 지난해부터 검색 건수가 눈에 띄게 늘기 시작해 지난 8월에는 9개월 전 대비 4배가 늘었다. 당연히 올 봄ㆍ여름 히트 아이템으로 주목을 받았다.

 

 

5. 개성으로 중무장한 온라인 플랫폼의 성장

 

최근 온라인에서는 젊은 층을 타깃으로 하는 플랫폼이 폭발적으로 늘어나고 있다.

무신사, 힙합퍼, 지트리트, W컨셉, 29CM, 스타일쉐어, 브리치, 맵씨 등이 대표적이다. 개성 넘치는 브랜드들이 몰려 있다는 점에서 새로운 것을 찾는 소비층의 호응을 끌어내고 있다. 이 플랫폼을 찾는 소비자 대부분은 10~30대 젊은 층이다. 온라인 쇼핑에 익숙한 세대들로 기성 브랜드와 차별화된 디자인과 아이템을 발 빠르게 제안하고 감도 높은 비주얼을 선보인다.

시장 점유율은 대형 유통들에 비해 아직까지 미미하다.

올해 2300억원의 매출을 목표로 하고 있는 무신사가 가장 크고, W컨셉이 500억원 이상으로 뒤를 잇고 있다. 지트리트와 힙합퍼, 29CM 등은 200~300억원 규모이며, 스타일쉐어는 올해 쇼핑 기능을 추가해 매월 폭풍 성장을 보이고 있어 연말까지 100억원 이상의 거래가 예상된다. 하지만 성장 수치는 괄목할만하다. 무신사는 2013년 100억원에서 2014년 400억원 그리고 지난해 1000억원 매출을 올렸고, 올해는 2.3배 성장을 목표로 하고 있다. 29CM와 W컨셉도 2배에 가까운 성장이다. 스타일쉐어는 매월 전달대비 40~50%의 신장률을 보이고 있다.

 

더블유컨셉(Wconcept)
더블유컨셉은 2000년대 중후반 쟈뎅드슈에뜨, 슈콤마보니, 쿠론 등 내로라하는 디자이너 브랜드를 배출시킨 ‘위즈위드’의 프로젝트 명이다. 신진 또는 유명 디자이너들과의 다양한 콜라보레이션을 목적으로 시작해 지금은 국내 디자이너들이 활동하고 있는 대표 플랫폼으로 성장했다. 현재 입점 브랜드만 2000여개에 이른다.


 

 

스타일쉐어(StyleShare)
스타일쉐어는 대중들이 쉽게 구매하기 힘든 명품들로 도배돼 있는 매거진과 달리 유저들의 일상 스타일을 자유롭게 공유하고 나눌 수 있는 소셜형 앱으로, 올해부터는 커머스 기능을 도입해 패션 종합 플랫폼으로 성장 중이다. 일 방문객은 20만 명에 이르며, 그 중 85~90%가 15~29세 젊은 여성들이다.

맵씨(MAPSSI)
맵씨는 남성을 대상으로 한 패션 코디 플랫폼이다. 유저들이 상품을 골라 직접 코디하고 이를 공유하면서 구매까지 이뤄지는 소셜형 코디 앱이다. 맵씨 유저라면 누구나 코디 목록을 작성할 수 있고, 옷에 대한 문의도 서로 주고받을 수 있다. 2014년 12월 서비스를 시작했으며 현재 하루 이용자 수가 2만명에 이른다.

브리치(brich)
브리치는 가로수길, 압구정동, 삼청동, 홍대, 한남동 등에 위치한 숍들의 상품을 온라인으로 판매하고 있는 옴니채널 커머스다. 2014년 12월 런칭했으며 현재 300여개의 개인 숍들이 입점해 활발히 영업 중이며, 국내외 800여개의 브랜드들이 입점해 상품을 판매 중이다. 하루 이용자 수는 2만여명이다. 내년에는 수도권 외에도 부산과 대구, 광주, 대전 등 전국 핵심 상권의 매장들을 입점시킬 계획이다.

 

 

6. 1인 브랜드 전성시대

 

개인 디자이너 브랜드를 아우르는 온·오프라인 플랫폼이 성장하며 이를 겨냥한 콘텐츠가 급격히 늘어나고 있다. 무신사에 따르면 3~4년 전만 해도 입접 브랜드 수는 200~300개 불과했으나 2014년 700개, 2015년 1500개, 2016년 11월 현재 3000여개에 이른다. 오프라인 유통에 비해 초기 투자비용이 적게 들고 자본이 아닌 디자인과 아이디어로 경쟁을 할 수 있다는 점에서 젊은 창작자들이 모여들고 있는 것이다.
이들은 단돈 몇 백 만원으로도 브랜드를 만들어내고 있으며, 자유로운 디자인과 아이템으로, 마니아층을 이끌기도 한다. 플랙과 팬콧, 스위브 등은 온라인에서 규모를 키워 오프라인에 성공적으로 진출하기도 했다.

 

7. 온라인 브랜드, 해외시장서 날다

 

온라인 브랜드들이 이제는 해외 시장에서 날고 있다.
그래피커스(Grafikus)는 국내 패션 업계에 잘 알려지지 않은 브랜드다. 세아상역, 한솔섬유 등 수출회사 출신의 30대 젊은 사업가들이 만들었다. 이 브랜드는 세계적 명성의 컨셉스토어 ‘콜레트’와 손잡고 독점 상품 납품이라는 쾌거를 이뤄냈다. 한국 패션으로는 최초다. ‘콜레트’는 샤넬이나 에르메스, 루이뷔통 등 주로 명품과 콜라보레이션을 진행하기로 유명하다. 이 외에도 이번 시즌 홍콩의 대형 편집숍 IT를 비롯해 스페인(미니숍마드리드), 중국(kommix), 싱가포르(sects), 이스라엘(MGS sports), 일본(gr8) 등 총 7개국을 대상으로 홀세일 비즈니스를 성사시켰다.

또 다른 브랜드 ‘앤더슨벨(Anderssonbell)’은 지난해 온라인에서 폭발적인 반응을 불러일으키며 지금은 업계에서 꽤 알려진 브랜드다. 런칭 첫 해인 지난해에만 온라인과 홀세일로 100억원의 매출을 올렸다. 이 브랜드 역시 11개국, 30여개 업체를 대상으로 홀세일 비즈니스를 펼치고 있다. 지난 9월에는 미국 프리미엄 백화점 ‘바니스뉴욕’으로부터 오더를 받아냈다.



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