최근 ‘언더아머’가 직진출을 선언하자, 기전개사인 효성이 미국 본사에 농락당했다는 부정적인 시각을 보이는 이들이 적지 않다. 하지만 ‘언더아머’ 측은 효율적인 영업을 위한 불가피한 선택이라는 입장이다.

효성이 계열사인 갤럭시아코퍼레이션을 통해 운영해 온 ‘언더아머’는 일본 ‘언더아머’ 전개사인 돔을 통해 상품을 수입 유통해 왔다.

직진출에 따라 이제 국내 ‘언더아머’는 미국 본사 제품을 직접 판매하게 된다.

언더아머 측은 뿐만 아니라 해외 최대 매출을 올려 온 일본 전개사를 인수하고 직진출로 전환한다고 밝혔다. 세계를 통합 관리하겠다는 본사의 의지에 따른 것이다.

최근 설립된 언더아머코리아는 이커머스, 마케팅, 신규 유통 채널을 관장한다. 효성의 갤럭시아코퍼레이션이 운영해 온 50여개 오프라인 매장은 종전과 동일하게 지속된다. 갤럭시아코퍼레이션은 일부 유통에 있어 국내 판매 대행사 역할을 유지하게 되는 것이다.

이처럼 해외 본사가 상품, 마케팅의 글로벌 통합 관리를 시작한 사례가 점차 늘고 있다.

미국 나이키가 인수한 ‘컨버스’도 비슷한 맥락이다. 2013년 지사를 별도로 설립했지만, 현재까지 마케팅만 주로 관장하며 금강의 별도법인 갈라인터내셔날 등이 유통 대행 업무를 맡고 있다.

최근에는 SPA, 명품을 넘어 다양한 카테고리의 외형이 작은 업체들까지 직진출을 선호하는 분위기가 확산되고 있다.

해외 본사의 M&A로 인한 변화도 적지 않다. 쌤소나이트글로벌이 인수한 리뽀, 투미, 그레고리 등도 쌤소나이트코리아가 맡게 되면서, 국내 전개 형태가 직수입에서 직진출로 전환된 셈이다. 명품 ‘라펠라’도 PGM 그룹이 인수, 국내직진출한 케이스다.

마이클코어스도 시몬느와 결별하고 올해 직진출로 돌아섰고, 파타고니아도 조용노 네오미오 사장과 관계를 정리하고 직진출로 전환됐다.

이탈리아 베네통도 에프앤에프와 합작을 끝내고 직진출로 올해 사업을 시작했다. ‘스케쳐스’는 LS네트웍스가 패션 사업을 축소하면서 본의 아니게 직진출로 돌아선 경우다.

미국 나스닥 상장사 시퀀셜 브랜드 그룹과 팡 브라더스 그룹의 에프비 리빙은 공동 투자를 통해 국내 지사 에프비 리빙 아시아를 설립하고 내년 리빙 ‘마사 스튜어트’를 런칭한다.

이 뿐만이 아니다. 최근 휴고보스, 오클리, 칼하트 등 직진출 사례가 급격히 증가 추세다. 클락스와 같은 홀세일 브랜드와 매스티지 브랜드도 최근 직진출 전환 움직임이 가열차다.

직진출 기업이 늘어나고 있는 것은 ‘글로벌 통합 관리’의 필요성이 커진데 데 따른 것이다.

글로벌 통합 상품과 마케팅을 통해 비용 절감은 물론 유통 단계 축소로 가격 경쟁력을 확보하겠다는 의도가 깔려있다.

각 나라의 바이어 즉 디스트리뷰터가 제품을 오더할 경우 스타일 수가 늘어나고 사이즈 기준도 다양해질 수 밖에 없는데, 지사를 통하면 본사가 생산 관리를 직접해 최소한의 스타일로 최대의 물량을 팔아치울 수 있다.

어떤 측면에서는 SPA의 방식이 전 방위적으로 확대되고 있는 셈이다.

마케팅도 종전 로컬라이징에 주력해왔다면 글로벌 통합을 통해 일관된 메시지를 전달하고 비용을 줄이는 일거양득에 초점을 맞추고 있다.

이는 직구와 역직구라는 신조어가 생겨날 만큼, 온라인에 의한 글로벌 오픈 프라이스가 가속화된 영향도 적지 않다. 국가별 판매가의 격차를 줄여야 하는 노력이 필요해진 것이다.

지난해 고야드, 몽클레르, 발렌시아가, 코치 등이 한국에 지사를 잇달아 설립한데는 또다른 복심이 숨어 있다. 아시아 시장을 확장함에 있어 한국이 전략적 요충지로 가치가 있다고 판단한 결과다.

하지만 우려의 시각도 있다. 그동안 직진출 기업이 무조건적인 통합 관리에만 초점을 맞춘 결과 현지화에 실패한 사례가 적지 않기 때문이다. 보다 전략적인 접근이 필요하다는 지적이다.