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오프라인 유통, 경험을 디자인하라

발행 2016년 09월 27일

조은혜기자 , ceh@apparelnews.co.kr

그 많던 소비자는 어디로 갔냐고들 한다. 소비자는 그대로 있다. 분산됐을 뿐이다.
국내 온라인 쇼핑 시장 규모는 지난해 기준 약 54조원으로 전년 대비 19% 성장했다. 케이블, 종편, 인터넷방송 등이 등장하며 공중파의 세가 약해졌듯 오프라인 유통 역시 온라인의 등장으로 독식하던 시대가 끝난 지 오래다.
단순한 쇼핑은 이제 온라인이 더 편리하다. 가격비교부터 빠른 배송까지 힘들게 발품을 팔지 않아도 쉽게 해결된다.
때문에 소비자는 이제 온라인에서 할 수 없는 색다른 경험을 원한다.
모든 오프라인 유통에 특명이 떨어졌다. ‘경험을 디자인하라’고.

 

지난해부터 현대 판교점, 일산 이마트 타운 등 ‘신개념’이라는 타이틀을 단 대규모 복합몰은 물론 소규모의 맞춤형 테마점포와 전문점을 갖춘 다양한 형태의 몰이 오프라인에 쏟아지고 있다.


‘쇼핑’하는 공간이 아닌 콘텐츠를 ‘경험’하는, ‘돈’이 아닌 ‘시간’을 쓰러가는 공간으로의 전환이 필수가 됐기 때문이다. 떼어내면 안 되는 생명 유지 장치처럼.


모두가 이전보다 진화된, 아이도 어른도 모두가 가고 싶은 ‘테마파크’ 같은 곳을 목표로 걸음을 재촉 중이다.


이달 초 등장한 신세계 ‘스타필드 하남'점을 계기로 유통가에 이러한 바람은 더 거세질 전망이다.


신세계그룹 정용진 부회장은 ‘스타필드 하남’의 공개를 앞두고 페이스북을 통해 이런 자문을 끊임없이 해왔다고 밝혔다.

 

‘클릭 몇 번이면 필요한 상품들이 집 앞에 쓱~ 도착하는 시대에 기존의 유통업은 얼마나 더 새롭고 흥미로워질 수 있을까?’, ‘고객들은 LTE급 속도로 변화하고 있는데 과연 우리는 그 변화를 제대로 따라가고 있는 건가?’


그 결과 단지 좋은 물건을 좋은 가격에 파는 정도로는 고객에게 매력적으로 다가가기 어렵다는 답을 내렸고, 이후 많은 실험을 통해 ‘이마트타운’에 이어 ‘스타필드 하남’이라는 더 큰 그림을 그려냈다. 스타필드는 일일이 꼽기도 숨찰 만큼 많은 즐길 거리를 총망라한 ‘놀이터’다.


상품 이상의 다양한 콘텐츠, 특별한 재미와 휴식, 일부러 찾아오고 싶어 할 공간을 목표로 했다. 아쿠아필드, 스포츠몬스터, 가죽공방, 메가박스 영화관(1800평, 11개 색깔의 상영관), 영풍문고(유럽 도서관 컨셉), 수노래연습장(TV방송국 스튜디오 테마의 50여개룸) 등 특색 있는 곳들이 즐비하다.


통상 명품이나 화장품이 구성되는 백화점 1층에 개방형 쿠킹 스튜디오와 도자기 공방을 구성했을 만큼 특히 ‘경험’에 초점을 맞췄다.


업계 한 관계자는 “증강현실로 온라인세상과 오프라인을 연결한 포켓몬 열풍이 방안의 게이머들을 밖으로 끌어냈듯 오프라인 유통도 사람들의 공유나 행동을 유도할 수 있는 꺼리들을 활발하게 도입해 고객이 와야 하는 이유를 만들어야 한다”고 말했다.


다양한 라이프스타일, 체험 제안과 더불어 방문객 확대를 위해 문화 예술에 재미 요소를 더한 마케팅도 활발하다. 스마트폰 등장이후 SNS에 경험을 올리는 것이 트렌드가 됐고, 여유와 휴식, 즐거움을 글과 사진의 주요 꺼리로 올리기 때문에 SNS를 통한 톡톡한 홍보효과, 집객파워까지 기대할 수 있어서다.


현대가 ‘where is wally happiness hunt’ 컨셉으로 올해 진행한 ‘월리를 찾아라’ 캠페인과 아울렛에 선보인 에니메이션 ‘도리를 찾아라’(캐릭터 조형물, 대형 에어벌룬, 도리 팝업스토어 등 테마파크형 구성), 롯데가 진행 중인 공공미술 프로젝트 ‘슈퍼문’, 신세계 스타필드 하남이 오픈 한 달간 아시아 최초로 진행하는 ‘자이언트 래빗의 깜짝 습격! 아트 프로젝트’등 이 예술적 경험과 재미를 더한 마케팅 사례로 볼 수 있다.


롯데 공공미술 프로젝트 ‘슈퍼문’
롯데쇼핑이 ‘러버덕’, ‘판다 1600+’에 이어 세 번째 선보이는 공공미술 프로젝트. 다음달 3일까지 석촌호수에 보름달 모양의 조형물 ‘슈퍼문’을 띄우고, 롯데월드타워 애비뉴엘 아트홀에서 전시회를 진행하며 방문 관람을 유도 중이다. 관련 상품도 선보인다.

 

 

현대 무역센터점 ‘VR 테마파크’
유아동이 직접 참여하는 ‘인터렉티브 존’과 고객이 직접 가상 오토바이를 운전하고 바이킹, 스노우보드 탑승을 체험할 수 있는 ‘VR존(가상현실)’ 등 다양한 체험형 콘텐츠들을 제공하며 ‘와야 할 이유’를 만들었다.

 

 

‘월리를 찾아라’ 게임 접목 클릭커블 영상

 

현대백화점의 ‘월리를 찾아라’ 캠페인 중 특히 눈길을 끈 ‘월리의 원더월드 (ehyundai.com/wally)’라는 별도 사이트 속 영상. 클릭커블(Clickable) 비디오 기술을 적용해 영상 속 배경인 현대백화점 매장에 숨어있는 월리를 찾아 클릭하고 문제를 맞추는 방식으로 흥미를 유발했다.

 

 

홈플러스 서수원 풋살 경기장
대형마트 첫 대규모 풋살 경기장.
스포츠마케팅 전문기업 HM스포츠와 손잡고 선보인 이곳은 총면적 약 2910㎡에 길이 42m, 너비 22m의 국제규격 실외구장 2개와 길이 33m, 너비 12m의 실내구장 2개를 갖추고 있으며, 야간활동을 위한 스포츠 LED 조명도 설치돼 있다.

 

 

신세계 강남점 ‘자주 테이블’
체험형 매장인 이탈리안 레스토랑 ‘자주 테이블’은 같은 층에서 판매하는 54종의 그릇, 와인잔, 스푼, 테이블, 의자 등을 모두 사용한다. 마음에 드는 제품을 단순히 보는데 그치지 않고 직접 사용해보고 구매할 수 있어 반응이 좋다.

 

 

 

수원AK타운 ‘제주항공 시뮬레이터’
지난 4월 AK플라자가 애경그룹 계열사 제주항공과 손잡고 선보인 이곳은 항공기 조종을 그대로 체험해볼 수 있는 공간이다.

제주항공 B727-800기종을 그대로 재현한 모형이 설치돼 있다. 실제 항공기 좌석이 있고 VR을 통해 타이베이 노선 관광지를 미리 둘러볼 수 있다. 체험존 설치 후 매출이 20% 이상 상승했다.

 

 

신세계 ‘스타필드 하남’ 주요 체험 공간▷아쿠아필드: 휴식과 물놀이가 결합된 4000평 규모의 아쿠아 컬처 체험 공간. 115M길이의 인피니티풀 등이 있으며, 한강과 팔당댐의 전경이 한 눈에 들어온다.
▷스포츠몬스터: VR존, 구기 스포츠(농구, 풋살 등), 실내 클라이밍, 점핑 트램폴린, 바이크레이싱 등 30여종의 다양한 스포츠 콘텐츠를 결합한 스포테인먼트 테마파크.
▷슈가컵: 여성들의 놀이터. 국내외 50여개 브랜드의 1만5000여 가지 제품을 한 자리에서 만나볼 수 있는 화장품 편집숍.
▷토이킹덤: 천장에 웨키트랙, 10m 펀터널 등 시설과 국내 최대 구색의 완구존, 토이존 등이 마련돼 있는 어린이들의 놀이터.



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